80 % reklam je k ničemu. To chce náš software změnit
Přišli jsme na to, jak díky behaviorálním a neuro-vědám dělat opravdu efektivní kampaně. Metodu teď převádíme do praxe: softwaru, který markeťákům ukáže jak na to.
Reklamám je potřeba pomoct
Před desítkami let byli marketingový experti po celém světě přesvědčení, že lidi nejvíc přiměje ke koupi racionální argument. Zákazníkům prostě stačí dokázat, proč konkrétní produkt funguje. Od té doby jsme se hodně posunuli a novodobí tvůrci reklam sází především na kreativitu a emoce. Jenže ani to příliš nefunguje.
Kolem 80 % televizních reklam nemá vůbec žádný efekt. Příčiny jsou už díky marketingovým vědcům dobře známé, přesto se stále nedaří poznatky behaviorálních věd aplikovat a přípravu strategií a kampaní výrazně zlepšit.
Rozhodli jsme se, že s tím něco uděláme
V Behavio Labs jsme během posledních let pomohli stovkám firem a zdokonalovali přitom metodu, jak kampaň od briefu po konečný střih dělat co nejlépe. Teď z této metody vytváříme softwarový nástroj (i marketéři potřebují svůj Productboard!) a co nejdříve ho chceme začít nabízet na největším trhu, v USA.
“V oblasti marketingu sledujeme stovky startupů a vidíme, že u kampaní ta digitalizace probíhá velmi pomalu. Celou dobu si říkáme, kdo bude ten hráč, který postaví automatizovaný tool pro markeťáky? Vsadili jsme na Behavio. Myslíme, že má větší potenciál, než být “jen” market leader v Čechách. Věříme, že dokáže vybudovat něco, co udělá díru do světa,”
Přemysl Rubeš z investičního fondu Presto Ventures, který se do projektu nadchnul a poskytl nám řádově desítky milionů korun.
Ale zpátky k úvodní problematice. Řekli jsme si, že v kampaních nezabírají racionální argumenty a silné emoce samy o sobě reklamu také nevytrhnou. Takže:
Jaká bude budoucnost?
Emoce, na které se současné kampaně hodně spoléhají, jsou jen zhruba jedna třetina receptu na úspěch. Emoce funguje v reklamě především jako zesilovač. Čím silnější emoce, tím pozorněji mozek kampaň sleduje a tím hlouběji ji ukládá do paměti. Bez dalších dvou prvků se ale neuloží to podstatné, a tak i super emotivní a kreativní kampaň může mít nulový vliv na značku a prodeje.
Kromě emocí musí reklama ještě správně pracovat s brandingem, zobrazením značky. To je naprostý základ: cílem kampaně je posilovat značku v naší paměti. Přesto je u většiny kampaní branding nedostatečný. Logo na konci totiž naprosto nestačí. Značka musí být zobrazena včas, co nejdéle a ideálně v nejemotivnějším vrcholu, kde se uloží nejsilněji.
K prodejům ale nestačí, aby lidé vaši značku znali. Musí je v pravou chvíli napadnout. Kampaň musí v paměti propojit značku s relevantní nákupní situací či potřebou. To znamená, že musí tuto potřebu dostatečně jasně a výrazně zobrazit.
U kampaní vždy sledujeme vteřinu po vteřině, jak se jí daří divákům předat: emoci, značku a potřebu. Pozorujeme také, jak se tyto tři prvky prolínají. Nejlepší totiž z hlediska efektivity je, když se potkají ve stejný moment a co nejdelší dobu spolu drží krok. Na reklamě Cheers To All od Heinekenu (nejúčinnější z kampaní měřených v roce 2020 přes Kantar Link) vidíte, jak to vypadá, když se všechny tři křivky povedou.
Jak emoci, značku a potřebu měříme?
Žádný výzkumný panel na trhu nevyhovoval našim potřebám. Tak jsme si interně vyrobili vlastní online výzkumný panel Trendaro, kde máme aktuálně přes 25 tisíc respondentů, kteří pro nás (nejen) reklamy hodnotí. Na každé video se reálně podívá několik tisíc lidí. Všechny názory, co se divákům v reálném čase líbilo a nelíbilo, analyzujeme a následně pro klienty zpracujeme do pdf reportu.
Chceme to ale dělat ještě lépe. V našem novém softwarovém nástroji budou mít uživatelé všechny aspekty reklamy pod kontrolou. Sami si snadno zadají výzkum daného videa, zaklikají, co je zajímá. Data za všechny kampaně, které kdy realizovali, jim zobrazíme přehledně na jednom místě. Uvidí vývoj, budou moct srovnávat, nebo si objednat dodatečné měření něčeho, co je extra zaujalo. A nejen to – rovnou dostanou i rady, co konkrétně je potřeba změnit, aby se efektivita kampaně zvedla.
Na tom všem teď usilovně makáme a první verzi ukázat světu už v Q1 2022. Budeš u toho s námi? Tady najdeš naše otevřené pozice.
