Velké plány pro Tech Team
Vytváříme nástroj, který pomáhá manažerům a marketérům dobře a přitom jednoduše řídit marketing.
Ve výzkumu se řídíme metodou „task, don’t ask“, a tak vám podstatu naší práce taky ukážeme na úkolu z praxe. Zkuste se podívat na tento obrázek a rychle vyjmenovat tři české banky, které tam rozeznáte.
Ano, byla mezi nimi ČSOB a Komerční banka. Tyhle dvě značky jmenuje nejvíc lidí, někteří si vzpomenou ještě na Raiffeisen, Air Bank a Sberbank. Nejdůležitější veličina v marketingu je, jak snadno rozpoznáte značku, i když ji vidíte jen periferně a je rozmazaná podobně jako náš obrázek s fleky. Takzvaná salience značky totiž úzce souvisí s tržními podíly firem a je pro růst firmy o řády důležitější než třeba to, jak dobře děláte výkonnostní marketing.
V posledních pěti letech jsme v Behaviu v týmu marketérů, sociologů a datařů vytvářeli modely a postupy, jak salienci značky co nejefektivněji budovat. Od strategie, na jaké téma vůbec točit reklamu, až po to, jak mají ideálně vypadat následující tři křivky, aby audiovizuální reklama budovala salienci co nejefektivněji.
Tisíce startupů se dnes soustředí na přesnou a cílenou komunikaci se zákazníkem, kterou umožnilo rozšíření internetu: maily, PPC, retargeting… Jenže firmy zjišťují, že tento malý marketing často přesvědčuje přesvědčené a nerozhoduje o růstu firem. K budování salience (tedy k velkému dlouhodobému růstu) nejvíce přispívají výrazné televizní a online video reklamy, které značku hluboce propálí do paměti velké části populace. Přitom v oblasti efektivity tohoto velkého marketingu, nejsou technologické inovace téměř žádné. Miliardy dolarů jsou vynakládány neefektivně… a my chceme být ve světě marketingu the Next Big Thing.
A teď zpátky k našim technologiím a vývojovému týmu. Technologická vize má hrubě vzato 3 fáze:
Fáze 1: Umět zkoumat podvědomé rozhodování
Vývojáři byli v našem týmu potřeba ode dne 0, dříve než jsme začali najímat sociology a dataře. Pokud totiž zkoumáme podvědomé rozhodovací procesy, tak dostupné dotazníkové aplikace, které se lidí ptají na to, co si myslí, jsou nám k ničemu. Museli jsme vyvinout vlastní výzkumnou appku, která nám umožní zjišťovat i to, co lidé o svých rozhodnutích sami nevědí.
Tak vzniklo Behavio Go: rychlá, mobile-first dotazníková aplikace, založená na principu Task, don’t ask. Neptáme se, co si lidé myslí. Dáváme jim úkoly. Například, aby rychle přiřadili fotku k jedné značce nebo jiné asociaci. Vše je složitě randomizováno (části dotazníku i možnosti odpovědí jsou náhodně řazeny), měříme rychlost odpovědí a podobně. Z toho jsme schopni zrekonstruovat paměťové mapy asociací a dopočítávat, co má jaký vliv na rozhodování lidí: zejména na zmíněný růst salience.

Aplikace Behavio Go má asi 20 obdobných task widgetů. Například klíčová křivka brandingu v rámci videa vzniká tak, že každému z reprezentativního vzorku 1 000 respondentů zobrazíme náhodný pětivteřinový úsek reklamy a necháme ho uvést, na jakou značku podle něj reklama byla.

Tuhle fázi jsme úspěšně zvládli (i když Behavio Go samozřejmě budeme dál rozvíjet a udržovat). V současné době to ale není nástroj dostupný veřejnosti. Používají ho největší značky v ČR, ale pouze s pomocí našich sociologů. A na tom, aby si každý sám mohl v našem novém softwaru pomocí Behavio Go zvýšit efektivitu reklam, už pár měsíců pilně makáme.
Fáze 2: Productboard pro marketéry
Možná jste slyšeli o česko-americkém unicornu Productboard, který pomáhá produktovým manažerům správně vyhodnocovat zpětnou vazbu od zákazníků, prioritizovat jejich potřeby a dobře alokovat budget na vývoj.
Totéž v bledě modrém potřebují marketéři. Chápat potřeby zákazníků, dobře alokovat marketingový budget a rozumět tomu, které jejich reklamy fungují a které ne. Potřebuje něco velmi podobného jako produktový manažer: systém, kde může jednoduše prioritizovat a řídit marketing a na patřičná místa se mu na jeden klik doplní potřebná data automaticky provedeným výzkumem.
A to je věc, na které nyní pracujeme. Roky jsme budovali framework, jak marketing nejlépe řídit, oveřovali ho na stovkách našich klientů a nyní to celé převádíme do softwaru. Beta verze produktu bude venku na jaře 2022 a v následujícím období to bude zásadní cíl našeho vývoje.
Fáze 3: Váš softwarový šéf marketingu
Naše vize ale zdaleka nekončí u nástroje, kam si marketéři nahrávají vlastní vstupy a klikají v chytré tabulce. Pokud se nám podaří s nástrojem pro marketéry uspět a získat dostatečné množství zákazníků, otevírá se nám obří datový zdroj, a tedy cesta k dosud netušeným možnostem business intelligence. Budeme umět automatizovaně radit firmám věci, které zatím nejsou možné a které teď musí marketéři složitě analyzovat, nebo je v horším případě střílet od boku. Například: automaticky generovat návrhy nejlepší alokace mediálního budgetu (aniž by uživatelé museli cokoli složitě zadávat). Nebo automaticky nacházet příležitosti rozvoje byznysu v překryvech se sousedními odvětvími (káva vs. Redbull, oboje dodává energii). Nebo dokonce upozornit firmy na to, kde mají problém, třeba i mimo marketing. Salience je super, ale z nějakého důvodu lidé nedokončí nákup – proč?
Na tuhle fázi se těší zejména náš CTO Libor, který se před deseti lety podílel na přechodu z “ručně” fungující antivirové ochrany Avastu na machine learning.
Epilog: Společenské přesahy
Když se řekne marketing, část lidí slyší: manipulace. Není to ale tak, že bychom firmám pomáhali s nabouráváním svobodné vůle spotřebitelů, tak to opravdu nefunguje (ač by si to jistě mnozí přáli). Spíš se od lidí díky lepším metodám učíme, co si opravdu přejí, a předáváme to firmám, aby věděly, jak nastavit svoje produkty a služby. Jak se svým publikem komunikovat, aby byly opravdu slyšeny. Díky dialogu mezi zákazníky a firmami se daří věci napříč trhem ladit, aby fungovaly hladce. Ano, firmám náš výzkum pomůže vydělat peníze. Ale druhou stranou téhož je, že mají zákazníci možnosti, o které stojí, a jejich názory a potřeby jsou slyšeny.
Marketingový výzkum je jádrem našeho podnikání, ten nás živí a na něm si brousíme metody. Know-how ale také často dáváme do společenských projektů, které mají podle nás smysl. Tak jsme třeba zkoumali, co má být součástí občanské výchovy na školách, nebo co pomůže vězňům s návratem do společnosti. Děláme předvolební výzkumy a obecně vnášíme na vlastní náklady data do veřejných debat.
Věříme, že fakta a informace jsou v dnešní emotivní době potřeba a každý by k nim měl mít přístup – proto jsme taky založili Atlas Čechů, kde je volně k dispozici vše, co jsme o české populaci v našem výzkumném panelu Trendaro zjistili.